Marge brute d'une PME : pourquoi l'analyser par produit et par client

La marge brute globale est l'un des chiffres les plus suivis dans une PME. C'est aussi l'un des plus trompeurs. Une entreprise qui affiche une marge brute de 35 % peut très bien réaliser 55 % sur une partie de ses ventes et 10 % sur une autre, voire vendre certains produits ou clients à perte. Ces écarts disparaissent dans la moyenne.

Ce que cache la moyenne

La marge brute agrégée est une moyenne pondérée. Elle ne dit rien de sa composition. Or c'est la composition qui permet d'agir. Prenons un exemple simplifié :

La marge globale paraît correcte. Mais l'activité C détruit de la valeur, et l'activité A finance le reste. Sans cette lecture, la direction pourrait chercher à développer le chiffre d'affaires de façon indifférenciée, ce qui aggraverait la situation si la croissance vient de l'activité C.

Ce qu'il faut mesurer

L'analyse de rentabilité s'appuie sur la marge brute calculée à un niveau fin. Selon l'activité, on peut la décliner :

• par produit ou service : prix de vente moins coût direct (achats, matières, main-d'œuvre directe) ;
• par client : en incluant les coûts propres au client (remises, livraisons spécifiques, délais de paiement, support) ;
• par canal : vente directe, distributeurs, plateformes, chacun avec ses commissions ;
• par affaire ou par chantier : pour les activités de projet, la marge réelle comparée à la marge prévue au devis.

La difficulté tient surtout à l'affectation des coûts directs. Un coût mal imputé fausse la lecture. Il vaut mieux une analyse imparfaite mais explicitée qu'un calcul sophistiqué dont personne ne comprend les hypothèses.

Les questions que l'analyse permet de poser

• Quels produits et clients financent l'entreprise ? Et lesquels la consomment ?
• Les prix reflètent-ils les coûts ? Un tarif inchangé depuis plusieurs années alors que les achats ont évolué est un signal.
• Quelles remises sont accordées, et à qui ? Des remises non pilotées s'accumulent et érodent la marge sans que personne ne les ait décidées globalement.
• Quel est le véritable coût de service ? Certains clients exigent des livraisons fractionnées, des délais de paiement longs, des services dédiés : leur marge réelle est inférieure à la marge facturée.
• Quels achats peut-on renégocier ou regrouper ? Les gains sur les coûts d'achat se retrouvent directement en marge.

Les décisions qui en découlent

L'analyse débouche sur des actions de natures différentes :

1. Ajuster les prix là où la marge est insuffisante, avec un argumentaire et un calendrier. Une hausse ciblée est souvent mieux acceptée qu'une hausse générale.
2. Revoir les conditions commerciales : remises, franco de port, minimum de commande, conditions de paiement.
3. Réorienter l'effort commercial vers les activités à forte marge.
4. Renégocier ou substituer des achats, quand le coût direct pèse trop.
5. Arrêter ou transformer les offres durablement déficitaires, après avoir vérifié leur rôle éventuel (produit d'appel, référence client, effet de gamme).

Chaque décision a un coût et un risque. L'objectif de l'analyse n'est pas de réduire l'activité, mais de choisir ce qu'on développe en connaissance de cause.

Pourquoi c'est le deuxième levier de l'EBITDA

Dans la chaîne qui va du chiffre d'affaires à l'EBITDA, la marge brute se situe juste après les ventes et avant les charges d'exploitation. Une amélioration de la marge brute se retrouve intégralement dans l'EBITDA, sans autre effort sur les charges fixes. C'est pour cela que PBA l'analyse avant les charges d'exploitation, comme décrit dans la méthode et dans comment améliorer l'EBITDA d'une PME.

Par où commencer

1. Extraire les ventes et les coûts directs des douze derniers mois, au niveau le plus fin disponible.
2. Classer les produits et clients par marge et par poids dans le chiffre d'affaires.
3. Repérer les dix lignes qui comptent le plus, en positif et en négatif.
4. Pour chacune, se demander : prix, coût ou volume ?

Si l'EBITDA de votre entreprise ne suit pas son activité, c'est souvent par là qu'il faut commencer. Pour examiner votre situation, contactez PBA.